Волшебник без бюджета. Кто может стать директором по маркетингу


Спрос на директоров по маркетингу растет быстрее, чем на других топов. В ухудшающейся бизнес-среде работодателям нужна палочка-выручалочка.

Мало кто мечтает быть маркетологом с детства. В эту профессию часто приходят, отклонившись от первоначального курса…

 

Неслучайные люди

Мало кто мечтает быть маркетологом с детства. В эту профессию часто приходят, отклонившись от первоначального курса, как Наталья Ряска, директор по маркетингу и PR в международной консалтинговой компании CBRE. "Будучи студенткой экономического факультета Киево-Могилянской Академии,  я видела себя исключительно в финансовой сфере. Даже добилась прохождения стажировки в одном из крупнейших банков. До тех пор, пока на последнем курсе не прослушала  предметы по маркетингу и не защитила реальный проект у одного из практикующих преподавателей. А дальше все просто: у тебя есть цель, есть драйв и стремление расти и развиваться в этой сфере", — отмечает она.

Директора по маркетингу ITC Publishing Викторию Николаеву получить базовое маркетинговое образование вынудили новые должностные обязанности. "В одной из компаний я занималась продвижением и рекламой, проведением мероприятий, а затем и коммерческими функциями. В ходе работы я поняла, что во многих ситуациях мне не хватает базовых теоретических знаний и решила получать второе высшее образование — "маркетинг". Это было лет 13 назад, и после этого я уже только маркетингом и занимаюсь", — рассказывает она.

Святослав Горбань пришел работать в МТС 11 лет назад на должность оператора call-центра, еще учась в институте. Меньше чем через год перешел в отдел маркетинга на временную вакансию. Работа в отделе позволила  потрогать макретинг с практической стороны, и Горбань всецело посвятил себя этому направлению. Позицию директора по маркетингу он занял около года назад. "Это стало большим испытанием, поскольку в моем подчинении были люди старше меня, а особого опыта управления у меня на тот момент не было… Да, набил себе много шишек в процессе, но это того стоило", — отмечает он.

Спрос и предложение

Должность директора по маркетингу входит в топ-позиции компании, он подчиняется непосредственно первому лицу. В распоряжении директора по маркетингу находится вся маркетинговая служба, а иногда и продажи: в некоторых компаниях должности директора по продажам и маркетингу совмещают в одну должность — коммерческого директора.

Основной целью директора по маркетингу является выработка и реализация маркетинговой политики компании, говорят специалисты портала rabota.ua. Предполагается, что директор по маркетингу должен участвовать в формировании портфеля торговых марок и развитии бренда, поиске и тестировании новых инструментов монетизации, развитии имиджа компании, организовывать рекламные кампании и PR-акции, другие мероприятия по стимулированию сбыта, анализировать конкурентную среду. 

Практика показывает, что до позиции маркетинг-директора можно вырасти за 5-7 лет, говорят эксперты рынка рекрутинга. Однако, как правило, для этого соискателю придется минимум один раз сменить работодателя. К примеру, начать карьеру в западной компании, вырасти до руководителя отдела, а затем перейти в другую компанию на позицию директора по маркетингу.

По данным портала rabota.ua, за год (с января 2011 по январь 2012 года) количество онлайн-вакансий для директоров по маркетингу увеличилось в 1,7 раза (см. Диаграмму 1). Спрос на этих специалистов демонстрирует сезонность – число вакансий традиционно увеличивается с сентября. Сегодня темпы роста числа вакансий на должность директора по маркетингу значительно превышает средние показатели по топ-вакансиям.

Преобладающее количество всех вакансий (65%) для директоров по маркетингу размещают работодатели из Киева. Доля городов-миллионников (Львов, Днепропетровск, Донецк, Одесса, Харьков) составляет 26%, а вакансии из других регионов занимают 9% от общего числа (см. Диаграмму 2).

Диаграммы 1-2. Динамика числа вакансий для директоров по маркетингу и их региональная структура
для просмотра нажмите на изображение

Dir_Market_Block_1_400.jpg

 

Чаще всего директоров по маркетингу ищут компании, работающие в таких отраслях, как розничная торговля/ритейл (19%), оптовая торговля/дистрибуция (18%) и FMCG (12%). На промышленную сферу приходится 10% вакансий, а на сферы рекламы и PR-услуг, СМИ/интернет, а также HR – по 5% (см. Диаграмму 3).

Среди стандартных требований работодателей, кроме опыта работы и высшего маркетингового образования, рекрутеры отмечают свободное владение английским языком (см. Диаграмму 5) и  опыт работы в успешных компаниях  и проектах соответствующего сектора . Меньше шансов стать директором по маркетингу  имеет соискатель моложе 30 лет или неуверенный пользователь ПК – многие вакансии содержат даже требование владеть1С. Среди стандартных требований – активная жизненная позиция, гибкость и нацеленность на результат.

Диаграммы 3-5. Структура вакансий директоров по маркетингу по отрасли, опыту работы и требуемому уровню знания английского языка*
для просмотра нажмите на изображение

Dir_Market_Block_2_400.jpg

 

По данным SuperJob.ua (на 05.2011), в зависимости от предъявляемых к вакансии требований,   можно выделить четыре зарплатных диапазона: от 7 до 9 тыс.грн., от 9 до 12 тыс.грн., от 12 до 20 тыс.грн., от 20 до 35 тыс.грн.

Представители портала НeadНunter приводят более высокие цифры. Минимальные зарплатные предложения крупных отечественных и международных  компаний для директоров по маркетингу составляют 58 тыс.грн., а  максимальные — 127 тыс.грн. Средние зарплаты колеблются в диапазоне от  69 тыс.грн. до 103 тыс. (медиана — 79,6 тыс.грн.). Вместе с тем, отмечают рекрутеры, эти цифры нельзя считать репрезентативными, поскольку в большинстве вакансий работодатели предлагаемую зарплату не указывают.

Среди киевских директоров по маркетингу и рекламе больше мужчин (65%), говорят в SuperJob.ua. Директора по маркетингу и рекламе до 29 лет составляют 26% от общего числа соискателей на эту должность в Киеве, от 30 до 39 лет — 40%, от 40 до 50 лет — 31%, старше 51 года — 3%. Английским языком на базовом уровне владеют 39% столичных директоров по маркетингу и рекламе, на уровне достаточном для чтения технической документации — 8%, а на разговорном и свободном уровнях — 49%.

Вызовы профессии

Более активный, по сравнению с другими топовыми вакансиями, спрос на маркетинг-директоров связан с тем, что украинские компании находятся на пороге очередного кризиса, считает основатель и президент Украинского маркетинг клуба MarketingJazzz Жан Смотрич. По его словам, сегодня на маркетинг-директора возлагается гораздо больше функций, чем ранее. "Речь идет о формировании антикризисной стратегии. Кроме того, нужен вывод на рынок новых продуктов, которые могли бы позволить компании пережить ту турбулентность, как называл ее Котлер, в которой мы сейчас оказались", — рассказывает эксперт.

Изменилась и специфика работы маркетинг-директоров. С одной стороны, увеличилась стратегическая составляющая: от специалиста ждут конкурентных стратегий и новых прибыльных концепций. А с другой – урезаются бюджеты на маркетинг. "Компании ищут себе эдакую палочку-выручалочку на трудные времена. Но если раньше расходование маркетингового бюджета и результат жестко не контролировались, то сейчас от маркетолога все больше требуют показателей в цифрах. Знаменитая фраза Генри Форда: "Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно", сегодня уже не работает. Эффективно хотят тратить все", — констатирует эксперт.

Главной проблемой в работе директора по маркетингу Жан Смотрич считает недолгий "срок жизни" соискателя в компании, по сравнению с рабочим циклом в маркетинге. Так, от одного до шести месяцев новый директор входит в курс дел. Только через полгода  составляется и принимается маркетинговый план. "В результате только через год новый маркетинговый директор начинает по нему работать, и года через полтора появляются первые результаты. Таким образом, объективно оценить эффективность директора по маркетингу можно не ранее чем через полтора-два года", — говорит Смотрич.

При этом средний срок работы директора по маркетингу в украинской компании – шесть-восемь месяцев. "Связано это с тем, что от сотрудника ожидают очень быстрых результатов, предполагается, что он через три месяца поднимет продажи… Да, в крупных, системных компаниях это понимают и учитывают, но если мы говорим о среднем и малом бизнесе, то там это повсеместная ситуация", — констатирует эксперт.

Есть еще один парадокс, возможный, по словам Смотрича, только в нашей стране – это экономия бюджета как один из показателей эффективности маркетингового директора. Украинский собственник заинтересован в том, чтобы денег было потрачено меньше, чем выделено. "Возникает вопрос: если денег потрачено меньше, чем выделено, значит что-то не доделано? Получается, что директора премируют за то, что он чего-то не сделал", — подчеркивает маркетолог. На развитых рынках маркетинговый план считается документом непреложным, который должен быть выполнен на 100% — ни больше, ни меньше. И его невыполнение говорит о некачественной работе или слабом планировании. 

Грехи маркетолога

Главные грехи украинских маркетологов — это отсутствие международного образования и неумение работать с цифрами, считает Смотрич. "Большинство наших маркетологов — выходцы из гуманитарной сферы и, соответственно, с экономикой и финансами у них все сложно. И даже те, кто имеет экономические специальности, не всегда в состоянии подсчитать рентабельность, прибыльность. А без этого эффективный маркетинг не возможен вообще. Поэтому идет перекос в креатив", — говорит эксперт.

Любое действие в маркетинге должно быть финансово обосновано: сколько денег мы вложим и какой результат получим. "Получается, что люди, у которых нет элементарных финансовых знаний, заниматься маркетингом не могут в принципе. А у нас совершенно обратное происходит", — констатирует эксперт и добавляет, что восполнить этот пробел позволяют международные образовательные программы на основе западных кейсов.

По словам Виктории Николаевой из ITC Publishing, главной ошибкой директора по маркетингу является согласие с ролью исполнителя чужих решений. "Если маркетолог является исключительно "обслуживающим персоналом" – это не профессионально. Это, пожалуй, самое плохое, что может случиться со специалистом по маркетингу. Маркетолог должен участвовать в формировании бизнес-стратегии", — подчеркивает она.

Наталья Ряска из CBRE отмечает, что эффективный директор по маркетингу должен отвечать за маркетинговую политику в целом, не ограничивая себя должностной инструкцией. . "Конечно же, у каждого директора по маркетингу есть определенные цели, задачи и обязанности согласно должностной инструкции. Вот только при этом эффективный директор по маркетингу не должен становиться ее заложником. Нельзя руководствоваться подходом "этого нет в моей должностной инструкции" либо "я за это не отвечаю", — говорит она. И чего уж точно не должен делать любой руководитель – так это уходить в рутинную работу с головой. Его задача — организовать работу своего отдела и контролировать выполнение задач, а самому – заниматься стратегией, поиском новых возможностей и разработкой новых идей и проектов, добавляет Наталья Ряска.

Отсутствие чуства юмора эксперты также называют профессиональным недостатком маркетолога. Святослав Горбань из МТС отмечает, что много забавного происходит особенно в моменты обсуждения новых концепций и креативных идей. "Иногда есть эффект "замыленного глаза". Бывает, приносят на утверждение рекламный макет или слоган, логичный и вполне понятный для специалиста мобильного оператора, но "чудаковатый" и нелепый для уха и глаза обычного человека. Вот и приходится фильтровать, чтобы не вышло как в анекдоте про мужика, спросившего в аптеке активированный уголь, и получившего от аптекаря совет активировать обыкновенный, отправив SMS на короткий номер", — рассказывает он.

Маркетологи на экспорт

Наши специалисты, при наличии западного образования и опыта работы в международных компаниях,  востребованы в России, говорит Жан Смотрич.

"Наши готовы ехать работать в Сибирь. Кроме того, экономика в России находится в более выгодном положении, чем наша, и там спрос на кадровые ресурсы такого рода   выше. Внутренний российский рынок их удовлетворить не в состоянии, потому что в системе образования РФ происходит та же вакханалия, что и у нас. Вузы нормальных директоров по маркетингу не готовят, и решить проблему могут только выпускники специализированных курсов. А их очень мало", — отмечает эксперт.

В Западной Европе спрос на украинских маркетологов пока минимальный. "Наш опыт больше востребован у нас, в России или в Казахстане — в постсоветских регионах со схожим менталитетом, где зачастую госсектор играет очень большую роль. Где переговоры могут решить вопрос миллионных контрактов, где в ходу "откаты". Все это нашим специалистам знакомо. Западные топ-менеджеры в таких условиях зачастую оказываются бессильны", — говорит Смотрич.

Александр Винниченко
ЛIГАБiзнесIнформ
Информационное агентство
www.liga.net

Матеріали до теми


Право на безоплатну вторинну правову допомогу: розширено коло осіб
Розширено коло осіб, які мають право на безоплатну вторинну правову допомогу. 3 травня 2022 року Верховна Рада України прийняла Закон України ...
Звільнення працівників дистанційно: чи законно це
Враховуючи зміни у Законі України «Про організацію трудових відносин в умовах воєнного стану», що за новації відбулися у питаннях звільнення? Звільнення, ...
Нормативно-правові акти окупаційних сил не є правомірними
Нормативно-правові акти окупаційних сил та окупаційних адміністрацій російської федерації є нікчемними, не створюють жодних правових наслідків, і нікчемність цих актів ...
Як пережити спустошення після втрати та новин про війну
Андрій Козінчук — військовий психолог та ветеран АТО ділиться порадами, як українцям переживати страшний біль від новин 👇 Як взагалі ...