Репутация работодателя: правила построения


Топ-менеджерам не добиться успеха в привлечении талантливых, редких и высокопрофессиональных кадров, если они не смогут выстроить для своей компании хорошую репутацию работодателя.

Согласно апрельскому опросу HeadHunter (hh.ua), проведенному среди 53 компаний-работодателей разной величины (преимущественно киевских), перед 80% HR-отделов стоят задачи, в той или иной мере связанные с развитием репутации компании как работодателя (HR-брендинга).

73% респондентов подтвердили, что основная задача внедрения подобных программ HR-брендинга связана с привлечением более профессиональных сотрудников и редких специалистов, и 60% – с удержанием работников в организации в течение длительного времени. Однако стоит отметить, что цифры не всегда дают полную картину о ситуации, царящей на рынке. В данном случае не следует пренебрегать и наблюдениями участников HR-рынка. И результаты этих наблюдений не очень утешительные.

Реалии рынка

"По нашим наблюдениям и практическим диалогам с топовыми руководителями крупнейших украинских компаний, складывается впечатление, что компаний, выстраивающих свой бренд целенаправленно, – единицы", – говорит Антон Белогородов, директор представительства консультационной компании Ward Howell.

А по словам Илоны Шаровой, заместителя генерального директора компании "Хадсон" в Украине, на рынке пока нет четкого понимания того, какое место репутация работодателя должна занимать во внешних коммуникациях компании. "Можно сказать, что у большинства компаний нет вообще никакой стратегии репутационного менеджмента. Есть маркетинг, коммуникации, направленные на продвижение брендов и продуктов. Есть, в большинстве своем, фрагментированные усилия в области PR, как правило, привязанные к определенной ситуации, информационному поводу. Основной пробел как раз в построении имиджа работодателя", – делится наблюдениями Илона Шарова.

Чтобы понять ситуацию, достаточно посмотреть на интернет-странички ведущих украинских компаний. Большинство сайтов, в том числе и тех организаций, которые, согласно некоторым рейтингам, являются топ-работодателями Украины, не содержат информацию для привлечения сотрудников, разве что телефон службы найма персонала. Нет даже списка открытых вакансий.

Такая ситуация имеет вполне логичное объяснение: экономика в целом и рынок труда в частности достаточно "молодые", к тому же кризис резко охладил желание инвестировать в бренд, а сам факт того, что компания "жива", уже является отличной рекламой. Примечательно, что противники работы в направлении HR-брендинга высказывают на первый взгляд достаточно логичный аргумент: если вы и так хороший работодатель, то репутация как работодателя у вас и так будет хорошая. Но если вам приходится ставить задачу по построению бренда работодателя, значит, что-то в "датском королевстве" не так. Однако мировой опыт показывает, что подобные выводы в большом бизнесе нередко не находят подтверждения. Почему?

Стратегия HR-завоевания

Простой пример. По состоянию на конец марта 2010 года, по данным iKS-Consulting, количество абонентов мобильной связи в Украине составило 55,05 млн. человек. Для справки: население нашей страны на эту же дату составляло 45,92 млн., то есть уровень проникновения мобильной связи в Украине достиг 119,9%. Как эти данные относятся к выстраиванию и управлению репутацией компании? Напрямую, поскольку одним из ключевых показателей для репутации работодателя является узнаваемость имени компании. Благодаря столь широкому покрытию абонентской базы узнаваемость брендов мобильных операторов очень высока, что делает их репутационную задачу гораздо проще. "Если о вас уже знает весь рынок, то часть его априори привлечена брендом компании и не прочь присоединиться к крупному и динамичному работодателю. Для того чтобы усилить свою привлекательность, вам остается лишь расставить дополнительные акценты в своей коммуникации, и к вам потянутся люди", – говорит Лидия Надыч-Петренко.

А что же делать компаниям, которые работают в более узких и менее известных нишах, о которых знает далеко не весь рынок труда? Вот тут на помощь и приходит управление репутацией работодателя.

Не многие украинские компании сегодня могут похвастаться наличием четко разработанной стратегии по выстраиванию HR-бренда, тогда как ее отдельные элементы встречаются в большинстве организаций, чаще всего как элементы общей стратегии брендинга. "Отдельной стратегии по выстраиванию репутации работодателя у нас нет. Репутация – это внешнее восприятие компании. Если внутри ее выстроены все бизнес-процессы и сотрудники удовлетворены работой – это и есть репутация лучшего работодателя. Ее нельзя создать искусственно. Репутация лежит в основе работы компании и ее корпоративной культуры", – говорит Наталья Береза, директор по управлению персоналом "МТС Украина". Однако следует заметить, что даже в такой ситуации существует инструментарий, позволяющий измерить репутацию. "Мы ежегодно проводим исследование вовлеченности сотрудников по методологии компании Hewitt. Исследование определяет общий уровень вовлеченности и удовлетворенности работников по 20 факторам, таким как: "Топ-менеджмент", "Люди как ценность", "Обучение", "Оплата труда", "Карьера" и др. Результаты исследования позволяют нам искусственно разложить репутацию на составляющие. На основании этой информации мы разрабатываем точечный план действий по поддержке каждой составляющей", – продолжает Наталья Береза.

Среди тех, кто сознательно занимается своим реноме работодателя, – компания JTI, в которой репутация условно делится на две части: корпоративный бренд и бренд работодателя. "Оба бренда имеют глобальную стратегию, которая едина для всех стран мира. Стратегия включает в себя понимание всех атрибутов нашего бренда, в том числе его ценностного предложения и целевых аудиторий. Когда эта работа проделана, остальные шаги достаточно просты – каждый рынок определяет, с помощью каких каналов он может донести свое сообщение до обозначенной целевой аудитории, и разрабатывает соответствующие проекты", – поясняет Лидия Надыч-Петренко.

В компании "Киевстар" также практикуют целенаправленный подход к построению репутации работодателя. Здесь существует система стратегического планирования на всех уровнях бизнеса. Это касается и репутационного менеджмента. "Процесс предусматривает долгосрочное и квартальное планирование, ежегодный репутационный аудит и анализ результатов. Вопросом управления репутацией занимается департамент по корпоративным связям, который находится в подчинении у президента компании. Частью общей программы по управлению репутацией является программа по продвижению репутации нашей компании как достойного работодателя. Программа предусматривает ежегодный анализ проделанной работы, SWOT-анализ направления, если необходимо – корректировку целей, реализацию запланированных действий, а в процессе выполнения – регулярный мониторинг информационного пространства", – говорит Елена Кропивянская, директор по персоналу и развитию компании "Киевстар". По ее словам, репутация работодателя, в первую очередь зависит от кадровой политики. "У нас выстроены системы практики развития, мотивации и работы с персоналом. Много внимания мы уделяем развитию корпоративной культуры, пониманию ценностей компании сотрудниками. Все это подкрепляется внешними коммуникациями, которые предусматривают такие традиционные инструменты, как личные встречи с журналистами, регулярные интервью и предоставление медиакомментариев, участие в конференциях. Помимо того, мы практикуем и нестандартные методы, как, например, экскурсии в наш офис", – продолжает Елена Кропивянская. Она поделилась, что в компании среди сотрудников проводится также специальное исследование, касающееся того, как они воспринимают своего работодателя. "98% работников гордятся тем, что трудятся в "Киевстаре", и рекомендуют компанию как хорошее место для работы", – отмечает г-жа Кропивянская.

Заложить фундамент

Очевидно, что хорошая репутация работодателя – это комплексное понятие, которое включает в себя работу как над внешним, так и над внутренним имиджем компании как нанимателя.

Рассматривая более подробно каждое из направлений, можно отметить, что внутренний имидж определяется прежде всего отношением к компании ее сотрудников. Именно они являются главными носителями информации о внутренней атмосфере в их организациях. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о компании достаточно много и сформировать свое мнение о ней – именно так отчасти и формируется первичный имидж работодателя у потенциальных кандидатов.

Успешность деятельности предприятия в нынешних условиях во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных отношений между менеджментом и сотрудниками, от налаженности вертикальных и горизонтальных связей. Поэтому компании стараются инвестировать средства в укрепление своего внутреннего имиджа. "С этой целью проводятся опросы мнений сотрудников, которые позволяют идентифицировать вопросы, требующие наиболее пристального внимания со стороны работодателей. По результатам таких опросов, с учетом выявленных наиболее критичных факторов, в компаниях обычно проводятся ряд корректирующих мероприятий по улучшению проблемных показателей. Таким образом, в результате проведения исследований внутри организации с последующим внедрением комплексных мер появляется возможность наладить обратную связь и укрепить внутренний имидж среди собственных сотрудников", – говорит Елена Веселкова, старший консультант группы Human Capital компании Ernst & Young. В компании Nemiroff с целью укрепления HR-бренда реализуются программы, разрабатываемые ежегодно на основании обратной связи от сотрудников, исследований мотивационного климата, потребностей бизнеса. "Программы направлены на улучшение системы обучения и развития, оценки персонала, системы компенсаций и льгот. Все же лучшим инструментом построения репутации, вызывающим наибольшее доверие, являются мнения и рекомендации самих сотрудников компании, так называемая коммуникация из "уст в уста", – говорит Ирина Константиновская, директор департамента по работе с персоналом Nemiroff.

В целом, если говорить о внутренних шагах, направленных на усиление HR-бренда, то, как правило, они направлены на профессиональное развитие и обучение, пакет компенсаций и льгот, внутренней коммуникации и активное вовлечение сотрудников во все сферы деятельности компании. "При выстраивании репутации работодателя в первую очередь мы акцентируем внимание на работе с внутренней аудиторией – начиная от разработки компенсационного пакета и заканчивая программами нематериальной мотивации по обучению и развитию персонала. Благодаря международным масштабам компании и сотрудничеству с нашим стратегическим партнером Vodafone сотрудники ездят в командировки, посещают ведущие мировые выставки и конференции", – говорит Наталья Береза, отмечая, что важным моментом является возможность самореализации работников в компании. Среди важных внутренних факторов HR-брендинга следует отметить разработку и использование специальной системы отбора потенциальных кандидатов. Это ассесменты, многоступенчатая система интервью, стажировки для студентов; как минимум ежегодный мониторинг уровня заработных плат на рынке и соответствующая индексация; предоставление качественного и полного социального пакета – страховки, мобильного телефона, автомобиля, оплата занятий спортом; регулярное проведение корпоративных мероприятий.

Внешний имидж компании как работодателя – не менее важный аспект, который формирует внешняя среда. Здесь многое зависит от выстраивания взаимоотношений с потенциальными сотрудниками (профессиональными кандидатами определенного профиля, а также студентами-выпускниками тех или иных вузов). Говоря о студентах, следует отметить, что в первую очередь компании работают над узнаваемостью их бренда. На достижение этого влияют участие в ярмарках вакансий, проведение стажировок для студентов, активная спонсорская деятельность.

"Что касается профессиональных кандидатов, то тут можно упомянуть о сотрудничестве с рекрутинговыми компаниями, специальными порталами по трудоустройству. Укрепление внешнего имиджа возможно с помощью частых упоминаний в СМИ, специальных изданиях, предназначенных для круга профессионалов в той или иной сфере", – продолжает Елена Веселкова.

Кроме того, немаловажное влияние на формирование внешнего имиджа работодателя оказывают сила корпоративного бренда, продуктовых брендов, уровень корпоративной социальной ответственности. Поддержка незащищенных детей, инвалидов, помощь школам, спонсирование спортивных мероприятий. Все это, естественно, должно поддерживаться необходимыми PR-инструментами – участием в различных выставках, конференциях, спонирование крупных социальных мероприятий.

"В нашей компании это прежде всего выпуск информационных сообщений, участие наших специалистов в отраслевых мероприятиях, организация собственных мероприятий и проектов. Мы очень активно работаем с вузами и студенчеством. На данный момент реализуем два масштабных проекта – конкурс технических работ "Профессионалы будущего" и Межкорпоративный Университет, задача которого – подготовка студентов к работе в бизнесе", – рассказывают в компании МТС.

Как пример одного из проектов по развитию бренда работодателя можно привести сотрудничество между компанией JTI и Киево-Могилянской академией "Простір твоєї кар’єри". В ходе этого масштабного проекта в течение года были проведены серия мастер-классов по навыкам, необходимым для успешной интеграции студентов в бизнес-среду от руководства JTI и ведущих бизнес-тренеров Украины, конкурс научно-исследовательских работ "Современный работодатель глазами студентов", стажировка девяти студентов в JTI, учреждение стипендиального фонда JTI, а также предоставление подписки на более чем 2000 научных журналов издательства Springerlink.

"В 2010 году мы также поддержали все шесть образовательных проектов студенческой организации AIESEC в Киеве и провели мастер-классы по маркетингу, HR, PR, продажам, информационным технологиям и финансам для 500 студентов киевских вузов. Чтобы затронуть более "взрослую" целевую аудиторию, мы выступили инициаторами и партнерами Саммита инновационных HR-технологий, который проводился Американской торговой палатой в декабре 2009 года", – рассказывает Лидия Надич-Петренко.

Интересно, что мероприятия, направленные на работу со студентами, – один из наиболее популярных способов продвижения себя как потенциального работодателя. Так, например, Райффайзен Банк Аваль уже на протяжении многих лет выплачивает именные стипендии имени Вадима Гетьмана талантливым студентам и молодым преподавателям ведущих украинских вузов.

"Одним из важных направлений работы банка стало взаимодействие на договорной основе с лучшими вузами с целью привлечь студентов на практику и стажировку в структурные подразделения банка с тем, чтобы отобрать лучших и предложить трудоустройство в перспективе", – говорит Екатерина Шестакова, заместитель директора департамента персонала Райффайзен Банка Аваль.

Глазами работников

Не стоит забывать, что сколько бы потенциальные работодатели ни хвастали своим "ярким оперением" перед потенциальными работниками, именно за вторыми остается решающее слово. Чего ожидают от работодателей сотрудники? Как изменилось их видение надежного и приоритетного работодателя за последние два года? Без ответов на эти вопросы невозможно правильно выстроить стратегию формирования HR-бренда. Разные категории соискателей обращают внимание на различные аспекты.

"При выборе работодателя рядовые соискатели обращают внимание на комфортные условия труда, позицию компании на рынке и ее общекорпоративный имидж. Кроме того, все более важным для соискателей становится удобный рабочий график (например, возможность гибкого рабочего графика, работы на дому), что особенно важно для работающих матерей и отцов", – делится Елена Веселкова.

Многие эксперты на рынке отмечают, что кандидаты поумерили аппетиты в вопросе размера заработных плат. Если в 2007 году, по данным HeadHunter (hh.ua), ожидаемые зарплаты были в среднем на 20% выше, чем предлагаемые работодателями, то сейчас они зачастую совпадают. Соискателей больше всего привлекает стабильность, возможность доверять работодателю. Имеется в виду выполнение компанией любых даваемых обещаний, среди которых регулярность выплаты зарплаты, а также возможность проявить себя, быть услышанным и видеть перспективу своего карьерного развития.

У соискателей топовых позиций критерии выбора работодателя несколько иные. "Тех, с кем работаем мы – топов первой линейки, – как правило, волнует стратегия собственников, финансовое положение компании, тенденции рынка, на котором она действует, и, конечно же, возможность брать на себя как можно больше инициативы и ответственности за ключевые решения. Естественно, размер вознаграждения и возможность стать миноритарным собственником по-прежнему в чести. Можно сказать, что у топов критерии "хорошего работодателя" с наступлением кризиса не претерпели серьезных изменений", – отмечает Антон Белогородов, директор представительства консультационной компании Ward Howell.

Источник: investgazeta.ua

Матеріали до теми


Право на безоплатну вторинну правову допомогу: розширено коло осіб
Розширено коло осіб, які мають право на безоплатну вторинну правову допомогу. 3 травня 2022 року Верховна Рада України прийняла Закон України ...
Звільнення працівників дистанційно: чи законно це
Враховуючи зміни у Законі України «Про організацію трудових відносин в умовах воєнного стану», що за новації відбулися у питаннях звільнення? Звільнення, ...
Нормативно-правові акти окупаційних сил не є правомірними
Нормативно-правові акти окупаційних сил та окупаційних адміністрацій російської федерації є нікчемними, не створюють жодних правових наслідків, і нікчемність цих актів ...
Як пережити спустошення після втрати та новин про війну
Андрій Козінчук — військовий психолог та ветеран АТО ділиться порадами, як українцям переживати страшний біль від новин 👇 Як взагалі ...